Met de toekomst van digitale marketing (of eender welke marketing) zit het zo: jij bepaalt die toekomst. En dat doe je met de keuzes die je maakt. Wat wil dat zeggen? Jouw keuzes bepalen of de toekomst van digitale marketing warm en menselijk wordt of veeleer koud en berekend. Maar maak je geen zorgen. Over een paar minuten weet je exact wat je opties zijn. En dan is het aan jou.

De toekomst van digitale marketing.

Digitale marketing? Geef toe, dat lijkt wel een pleonasme. Bestaat er immers een andere vorm van marketing? En in zoverre marketing niet digitaal is, is het toch sowieso een aanzet tot digitale marketing.

Het zit eigenlijk zo met de toekomst van digitale marketing (of elke andere vorm van marketing overigens): jij bepaalt die. Dus of die toekomst er vrolijk uitziet of veeleer somber, hangt helemaal af van de keuzes die je maakt.

Geen erg: na deze sessie weet je precies wat je opties zijn.

Wie voorspelt de toekomst van digitale marketing?

Mijn naam is Jan Algoed. Ik werk ondertussen al dik 36 jaar in de reclame. En van zodra in België internet beschikbaar was, ben ik voor digitale communicatie gegaan.De voorbije jaren heb ik voor verschillende bureaus gewerkt. 15 jaar voor BBDO. En dan vervolgens telkens een paar jaar voor OnlyHumans, Havas en Dallas. Vandaag werk ik voor eigen rekening onder de naam NoMoreNoise.

Niemand. Weet. Iets.

Dat zegt Marc Randolph, mede-oprichter van Netflix. En je weet het of je weet het niet, maar Netflix is net zo goed een data-gedreven als een content-gedreven bedrijf. Dat betekent dat voor Netflix data even belangrijk zijn als films. Netflix wil immers vermijden dat je tijd spendeert aan content die je uiteindelijk niet bevalt.

Waarom? Wel, op zo’n moment zeggen mensen vaker hun abonnement op. En dat wil Netflix kost wat kost vermijden.

Dus, als de mede-oprichter van Netflix zoiets zegt, dan is het meteen duidelijk dat ik in elk geval niet kan zeggen hoe de toekomst van marketing er uit zal zien.

Het zit zo: de toekomst van (digitale) marketing ligt geheel en al in jouw handen.

Alles hangt immers af van de keuzes die je maakt. Dat wil zeggen: afhankelijk van je keuze, wacht je wellicht een andere toekomst. Maar weet dat er niet veel uitkomsten zijn. Het antwoord op de volgende vragen, is zeer bepalend.

Wil je winnen of wil je een verschil maken?

Wil je winnen, dan start of vervoeg je een competitie-gedreven bedrijf. Wil je een verschil maken, dan start of vervoeg je een verhaal-gedreven bedrijf. Dat zijn de opties.

Maar vooraleer we het over de toekomst hebben: hoe zit het eigenlijk met marketing vandaag?

Dit zijn een aantal belangrijke piefen in reclameland. Marc Pritchard, de ‘Chief Brand Officer’ van Procter & Gamble, ‘s werelds grootste adverteerder. Keith Weed, de voormalige ‘Chief Marketing Officer’ van Unilever. Ook al een mega-adverteerder. En Bob Hoffman, ook wel gekend als de reclame-dwarsligger.

Ik ben er me wel degelijk van bewust dat dit allemaal venten zijn. Unilever heeft nu eindelijk een vrouw,  Conny Braams, aangewezen als opvolger van Keith Weed. Reclame, marketing, … zeer conservatieve wereld als je ‘t mij vraagt. Voornamelijk een mannen-clubje. En vooral in de management-afdeling.

Hoe dan ook, dit is wat Marc zegt:

“Advertenties zijn vaak irrelevant. Soms gewoon onnozel, belachelijk of stom. “

En dit is wat Keith zegt:

“Reclame zonder vertrouwen is lawaai.”

De man vindt duidelijk dat vandaag veel reclame gelijk staat met lawaai. En dan Bob nog:

“De voorbije 10 jaar is reclame een echte shit show.” 

Eén van de voorbije weken viel deze e-mail van Campaign in m’n mailbox. Dit staat er in:

“96% van alle mensen weten niet wat reclamebureaus doen. 92% vindt reclame vervelend. En 72% is bereid om te betalen zodat ze geen ads meer hoeven te zien.”

Vandaag beschikken we over massa’s tools en platformen om iedereen persoonlijk te benaderen. En dan rijst de vraag: waarom doen Marc, Keith, Bob en Simon (van de e-mail) dergelijke uitspraken? 

Het heeft wellicht alles te maken met het feit dat er heel wat adverteerders (en reclamebureaus) geloven dat ze shit kunnen verkopen op basis van tactics. Dat ze zich een weg naar je hart kunnen ‘hacken’.

En daar ligt precies het probleem. Onze focus is er veel te veel op gericht om snelle en makkelijke succes-formules te ontdekken. Manieren om het systeem te hacken en in een oogwenk een publiek op te bouwen.Bedrijfs-hebzucht (of hebzucht zonder meer) leidt tot een korte-termijn-focus op ‘tactics’. Maar dit is het punt. Met hacken bouw je geen vertrouwen. Met hacken verdien je geen respect. En met hacken win je niemands liefde. Geen merkliefde of welke andere liefde dan ook.

Wie is er dan verantwoordelijk voor de ‘shit show’ van de afgelopen 10 jaar?

Waar zitten de mensen die schuld hebben aan de marketing shit show van de voorbije 10 jaar? Je moet maar één richting uitkijken: die van alle competitie-gedreven bedrijven.

Maar wat is nu een competitie-gedreven bedrijf?

Dat is het soort bedrijf dat het leven bekijkt als was het een voetbalwedstrijd. Een eindig spel. Een spel dat maar heel kort duurt. En daarom doen ze alles wat binnen hun mogelijkheden ligt om winst te maken. Elke zet in het spel doen ze in functie van winnen. Al de rest kan hen gestolen worden. Wat niet bijdraagt tot winnen, wordt zonder pardon uit het spel gebannen. En daarom handelen ze zonder verpinken ten koste van iedereen en alles.

Een competitie-gedreven bedrijf denkt bijvoorbeeld als volgt: “Als we winst kunnen maken door een oerwoud plat te leggen, dan doen we dat zonder enige aarzeling.” Zo werkt het denkpatroon van competitie-gedreven bedrijven.

Who’s searching who?

En zo is Google één van die competitie-gedreven bedrijven. Do no evil? Trap er niet in. Elke keer je iets googlet, is de vraag: wie haalt hier de meeste informatie uit? En je zou kunnen zeggen: “Och, Google mag van mij alles weten. Ik heb niets te verbergen.”

Foute insteek. bedrijven als Google –en Facebook om maar iets te zeggen– hebben alles te verbergen. Ze zwijgen in alle talen over informatie die ze over je verzamelen. Ze houden je niet op de hoogte van wat ze met die informatie doen. Ze zorgen er actief voor dat je daar geen weet van hebt. Want, mocht je dat weten, dan zou je bezwaren kunnen krijgen en weerstand bieden. En dat hebben ze niet graag. Want weerstand vinden ze hinderlijk: dat komt immers tussen hen en gigantische winsten te staan.

Met jouw meest intieme informatie voeden ze hun algoritmen. Op die manier kunnen ze perfect je gedrag voorspellen. En dat laat hen toe om aan adverteerders ‘zekerheid’ te verkopen.

Dit is Nest, een slimme thermostaat. Nest is eigendom van Google. En de thermostaat meet van alles en nog wat. Waar ze niet over communiceren en wat ook al niet in de technische specificaties terug te vinden is, is het feit dat er in Nest ook een microfoon zit. Waarom heeft een thermostaat een ingebouwde microfoon nodig?

Naar aanleiding van deze ontdekking, deed Google alsof het uit de lucht kwam vallen: “Oeps, foutje. Iemand heeft dat daar waarschijnlijk per ongeluk in gestopt.”Als we accepteren dat digitale marketing op dergelijke manier wordt aangepakt, dan stevenen we recht af op een wel zeer donkere toekomst.

Want, zeg nu zelf: waarom zou een oprecht bedrijf dat gerund wordt door eerlijke mensen zoiets doen? Het is veeleer dit: Google is een competitie-gedreven bedrijf dat zonder al te veel scrupules van winst een absolute prioriteit maakt. Ten koste van iedereen en alles.  

Ben je op je privacy gesteld?  En wil je liever niet permanent in de gaten worden gehouden? Dan denk je het best twee keer na vooraleer je Nest, Ring (slimme deurbel) of zogenaamde slimme luidsprekers (Echo, Google Home, …) in huis haalt.

En niet enkel Google of Facebook maken zich hieraan schuldig. Duizenden bedrijven proberen je in de gaten te houden. Zo heeft Ford de ambitie ontwikkeld om Facebook van de weg te worden. In hun auto’s zitten camera’s die ongevraagd data naar Ford sturen. En als het aan Amazon ligt, dan nemen de drones waarmee ze pakjes bezorgen tijdens hun vluchten ook video op.

Wil je hier meer over lezen, dan is “The age of surveillance capitalism” van Soshana Zuboff een aanrader. Zij is professor aan Harvard. En kijk je liever, dan vind je haar ook makkelijk terug op Youtube.

En dan heb je Coca-Cola, nog zo’n competitie-gedreven bedrijfje.

Tijdens Davos 2020 (de jaarlijks bijeenkomst naar aanleiding van het Wereld Economisch Forum) vertelde Bea Perez, hoofd van duurzaamheid bij Coca-Cola, dat Coke geenszins van plan is om het gebruik van éénmalig gebruikte plastic flessen stop te zetten. Volgens haar willen consumenten immers plastic flessen. 

Nu moet je weten dat Coca-Cola voor het tweede jaar op rij is uitgeroepen tot grootste plastic-vervuiler ter wereld. Samen met een aantal andere bedrijven (Pepsico, Nestlé, …), zijn ze verantwoordelijk voor het leeuwenaandeel plastic in onze oceanen. Plastic heeft de onhebbelijke gewoonte om nooit te verdwijnen. Of je moet het al verbranden. Het breekt gewoon af tot micro-plastics die vervolgens onze voedselketen binnen komen.

En wat ze ook beweren: plastic wordt niet of nauwelijks gerecycleerd. Maar liefst 91% van alle plastic die ooit is geproduceerd, is niet gerecycleerd. Op z’n dooie eentje produceert Coke zo’n 3 miljoen ton plastic verpakkingen per jaar. Dat staat gelijk met zo’n 200.000 plastic flessen per minuut.

Geen wonder dat ze na een audit van liefdadigheidsinstelling ‘Break free from plastic’ met kop en schouders als meest vervuilende merk uit de bus kwamen.

En blijkbaar belooft Coke om tegen 2030 verpakkingen te hebben met minstens 50% gerecycleerde plastic. En daarvoor doen ze wereldwijd een beroep op NGOs om met de inzameling te helpen. 2030 is nog 10 jaar van ons af. Wie zal zeggen of Coke vandaag uit z’n nek kletst of niet?

Hoe dan ook: Coke heeft samen met een tiental andere bedrijven een proces aan z’n been. Net zoals de tabaksindustrie ooit is aangeklaagd. Ze worden vervolgd omdat ze liegen over de mate waarin ze recycleren.  

En dit is wat zo pervers is aan deze situatie: de winsten zijn strikt privé, maar voor de rampzalige gevolgen draaien we met z’n allen op. En dan liegen ze ook nog eens op de koop toe.

Waarom zou een oprecht bedrijf dat gerund wordt door eerlijke mensen zoiets doen? Het is veeleer dit: Coke is een competitie-gedreven bedrijf dat zonder al te veel scrupules van winst een absolute prioriteit maakt. Ten koste van iedereen en alles.  

Alpro ken je wellicht. Zij maken plantaardige voeding. Alpro onderschrijft het ‘One Planet Thinking’. En Alpro is een Certified B Corporation. En dit is waartoe Alpro zich engageert. Tegen 2025 willen we dat alle plastic in onze verpakkingen van hernieuwbare en duurzame bronnen komt zoals rietsuiker.

Zoek de verschillen met Coke. Alpro heeft het over 2025. Niet 2030. Alpro heeft het over alle plastic. Niet 50%. Alle verpakkingen moeten net zo goed plantaardig worden. En daarmee verkleinen ze ook hun CO2-uitstoot. Het is dus wel degelijk mogelijk om aanzienlijk beter te doen dan Coke. Corporate social responsibility? Die staat bij Coke nergens voor.

En het kan helaas altijd erger.

Neem nu deze ‘inglorious bastards’: de bedrijven die naar fossiele brandstoffen boren.

Dit zijn de bedragen die dergelijke bedrijven spenderen aan klimaat-lobbying. 

En voor alle duidelijkheid: klimaat-lobbying wil zeggen dat ze geld uitgeven om de maatregelen die bedoeld zijn om de klimaatverandering tegen te gaan te vertragen, te controleren of te blokkeren. Het gaat hier niet over zakgeld-bedragen. Kun je nagaan wat hun winsten zijn.

En dit zijn de bedragen die ze spenderen aan klimaat-branding.

En klimaat-branding betekent dat ze reclame-inspanningen leveren die suggereren dat zij actie steunen tegen de klimaatverandering. De meest gebruikte tactieken daarvoor zijn deze: de aandacht trekken op lage CO2-uitstoot, hun respectievelijke bedrijven positioneren als klimaat-expert en doen alsof ze bezorgd zijn om het klimaat terwijl ze mogelijke oplossingen straal negeren. 

Volgens het rapport (Influencemap) zijn de campagnes misleidend want ze gaan ondertussen wel gewoon verder met winnen van gas en olie. Slechts 3% van hun budget gaat naar activiteiten met een lage CO2-uitstoot.

En hou je vast, want er komt een tweede plastic-golf aan. Al die gas- en olie-winnende bedrijven kijken aan tegen een lagere vraag naar brandstof. En dan zijn ze steevast van plan er plastic van te maken. En het is niet dat iemand hen tegenhoudt. Daar zorgt het geld dat ze aan lobbying besteden voor.

Waarom zou een oprecht bedrijf dat gerund wordt door eerlijke mensen zoiets doen? Het is veeleer dit: dit zijn stuk voor stuk competitie-gedreven bedrijven die zonder al te veel scrupules van winst een absolute prioriteit maken. Ten koste van iedereen en alles.

Gelukkig zijn er wel degelijk bedrijven die naast winst ook een verschil willen maken.

Dit soort bedrijven speelt een heel ander spel: een oneindig spel. Neem nu The Guardian.

Deze Britse krant plaatst voortaan geen advertenties meer van bedrijven die naar fossiele brandstoffen boren. Een bewonderenswaardige zet. Want dat kost hen zeker centen.

Geen investeringen meer in vervuilende bedrijven.

En dan heb je nog Blackrock, ‘s werelds grootste investeerder. Die hebben een bocht gemaakt en vertikken het voortaan om nog geld te investeren in vervuilende bedrijven.

Geen muziek op een dooie planeet.

En voor wie van muziek houdt: al gehoord van Music Declares Emergency?

Music Declares Emergency is een groep artiesten, professionals uit de muziekindustrie en organisatoren die samen een standpunt innemen wat het klimaat betreft. Ze roepen de overheid op om meteen te handelen zodat alle leven op aarde beschermd wordt. Ze geloven dat muziek krachtig genoeg is om een culturele verandering in de hand te werken zodat we een betere toekomst tegemoet gaan.

Groener op tournee.

Reverb is een Amerikaanse vereniging zonder winstbejag. Hun doelstelling bestaat er in om de ecologische impact van tournees zoveel mogelijk in te dijken. Ze werken samen met muzikanten, festivals en zalen om concerten groener te maken. En tijdens de evenementen zelf schakelen ze de fans zelf in om actie te ondernemen voor het milieu en voor sociale doelstellingen.

Billie Eilish (die amper 18 jaar is) werkt samen met Reverb voor haar wereldtournee “Where do we go?”. Bedoeling is dat die milieuvriendelijker wordt. Zij is één van een groeiend aantal muzikanten die hun tournees herbekijken in functie van duurzaamheid.

Zo heeft bijvoorbeeld ook Harry Styles al samengewerkt met Reverb. Tijdens elk van zijn optredens in noord-Amerika, was er een “Action Village”. Bedoeling was om lokale verenigingen zonder winstoogmerk in de kijker te zetten en fans op te voeden over duurzaamheid.

Leve Microsoft. Leve Bill Gates.

Zelf werk ik graag met Apple. Maar dat neemt niet weg dat ik eigenlijk een zeer grote fan ben van Microsoft. Waarom? Wel, Microsoft heeft aangekondigd dat ze CO2-neutraal willen zijn tegen 2030.

Maar ze zijn evengoed van plan om te compenseren voor alle uitstoot waarvoor zij verantwoordelijk waren sinds 1975.Bill Gates zelf, een absoluut coole kerel, heeft net geïnvesteerd in laboratoria waar palmolie wordt gemaakt. Met de bedoeling zoveel mogelijk het regenwoud te redden.

Werken met 100% hernieuwbare energie.

Unilever draait ondertussen op 100% hernieuwbare energie. Maar ook andere bedrijven zoals Ikea en Apple zijn al zover.

De definitie van een groots bedrijf: problemen helpen oplossen die door een ander zijn veroorzaakt.

En stel je eens een berg van 1,5 miljard plastic telefoonhoesjes voor. Dat is wat er jaarlijks wordt weggegooid. En we kunnen je wel vertellen dat die berg je verbeelding sowieso overstijgt.

Dat probleem wil Pela aanpakken. Pela maakt telefoonhoesjes die je op de compost-hoop mag gooien. Pela is een Certified B Corporation. Eén procent van alle winsten gaan naar projecten die de planeet ten goede komen. En Pela gaat zelfs zo ver dat het de problemen die door de concurrentie zijn veroorzaakt, mee wil helpen oplossen.

Zoals je ondertussen weet: het duurt ongeveer 1000 jaar voor plastic afbreekt. Maar daarom is het nog niet weg. Plastic wordt immers micro-plastics. Precies daarom maakt Pela telefoonhoesjes die composteerbaar zijn. Gooi je ze in je tuin, dan verdwijnen ze vanzelf. En vervang je een plastic hoesje door eentje van Pela? Dan mag je je oude plastic hoes gewoon naar pela sturen. Zij recycleren het.

Dat is de definitie van een fantastisch bedrijf: het lost problemen mee op die het zelf niet heeft veroorzaakt. Daar kan Coca-Cola nog één en ander van leren.

Van brandslang tot luxe-tas.

Elvis & Kresse is de naam van een luxe-merk. Dat merk maakt tassen van brandslangen die niet langer worden gebruikt. Die brandslangen belanden normaal gezien op het stort. Ze maken bijvoorbeeld ook tapijten van leer-afval dat anders evengoed op het stort belandt. Elvis & Kresse redt wat er er te redden valt. Sinds 2005 al. En hun eerste reddingsactie bestond er in brandslangen een nieuwe bestemming te geven.

Elvis & Kresse transformeert. Ze maken met traditioneel vakmanschap verrassende lifestyle accessoires van wat op het eerste gezicht nutteloos afval lijkt. Elvis & Kresse doneert. Ze houden ervan om te delen. Dat maakt van de wereld een leukere plek. Van alle tassen gemaakt van brandslangen, gaat 50% van de winst naar “The Firefighters Charity”. 

Het is niet toevallig dat Elvis & Kresse één van die bedrijven is die geen advertenties nodig hebben om bekendheid te verwerven. Ze hebben immers een sterk verhaal dat even sterk wordt opgepikt.

Welke toekomst kies jij voor digitale marketing?

En daarmee bewijzen ze ook dat de toekomst van marketing niet over marketing gaat. De toekomst van marketing gaat over je verhaal. Maak je een verschil en heb je daardoor ook iets zinnigs te vertellen? Of doe je dat niet en ben je aangewezen op betalende reclame?

In het eerste geval kun je rekenen op de kracht van affiniteit. Dat betekent dat de mensen voor wie je producten of diensten bestemd zijn, zich makkelijk met je merk kunnen vereenzelvigen.

In het tweede geval zal uiteindelijk zelfs marketing je niet redden. Er is immers zoiets als de beperkingen van onze aandacht. En dat wordt er alsmaar slechter op: mensen haten reclame meer en meer. 

Welke marketing-toekomst je tegemoet gaat, hangt dus af van de keuzes die je maakt. Ga je angstvallig proberen om een zo mooi mogelijk verhaal op te hangen? Of ga je waarachtig vertellen over wat je bedrijf doet?

Tactieken zijn geen rocket science: iedereen kan ze onder de knie krijgen. Dus daar moet je je vooral geen zorgen over maken. Belangrijker is het antwoord op de kernvraag:

Gaat het jou alleen maar om winnen of is het jou er om te doen een verschil te maken?

Kies je voor een competitie-gedreven of een verhaal-gedreven bedrijf? Had iemand mij die vraag maar gesteld op het moment dat ik afstudeerde.

En bedenk vooral het volgende: als je doet wat moet, dan volgen de centen vanzelf wel. Nu ken je je opties. En dat betekent ook dat je nu verantwoordelijkheid draagt. Ik hoop ten stelligste dat je die opneemt.

Want mensen verdienen beter dan listige verkooptechnieken en gladde marketing.